SEATTLE — Cuando una cadena de centros de fisioterapia quería atraer a nuevos pacientes, dirigió anuncios en internet a la gente que se encontraba cerca de sus oficinas y que hacía poco había comprado rodilleras en Amazon.

Cuando un proveedor de servicios financieros quiso promover su negocio de consultoría en planes de jubilación, dirigió sus anuncios a personas de cuarenta y tantos y cincuenta y tantos que hace poco habían ordenado un libro de finanzas personales de Amazon.Y cuando una de las principales empresas de tarjetas de crédito buscaba nuevos clientes, se dirigió a personas que usaban tarjetas de otros bancos en el sitio de Amazon.

Los anunciantes encontraron a esas personas usando los servicios publicitarios de Amazon, que aprovechan lo que la empresa sabe mejor que cualquiera: los hábitos de compras en línea de los consumidores.“Amazon cuenta con una base de datos muy clara: saben qué compras”, dijo Daniel Knijnik, cofundador de Quartile Digital, una agencia publicitaria enfocada en Amazon que se encargó de los anuncios para las clínicas y los servicios de jubilación. “Para un publicista, es todo un sueño”.

Los anuncios que vende Amazon, alguna vez una oferta limitada en la empresa, ahora pueden considerarse el tercer gran pilar de su negocio, junto con el comercio electrónico y la computación en la nube. El negocio publicitario de Amazon tiene un valor estimado de 125.000 millones de dólares, más que Nike o IBM, calcula Morgan Stanley. El grueso son los anuncios publicados en Amazon.com de fabricantes de papel higiénico o jabón que quieren aparecer cerca de los resultados de las búsquedas en el sitio.

Sin embargo, muchas agencias publicitarias están muy entusiasmadas por otra área de la publicidad que es menos evidente para muchos consumidores. La empresa ha estado expandiendo constantemente su negocio de vender anuncios en video o afiches digitales —los anuncios rectangulares y cuadrados que vemos en los sitios de internet— y les ha ganado terreno a los líderes de la industria: Google y Facebook.Además de saber qué compran las personas, Amazon también sabe dónde viven porque dan su dirección de entrega, y qué tarjetas de crédito usan. Sabe cuántos años tienen los hijos de sus clientes, porque tienen acceso a las mesas de regalo de sus bebés, y quién tiene gripa en este momento, gracias a los jarabes para la tos ordenados con el servicio de entrega en dos horas. Además, la empresa ha estado expandiendo una opción de autoservicio para que las agencias publicitarias y las marcas aprovechen sus datos sobre los usuarios.

“Ahí es donde el negocio puede adoptar una escala tremenda”, dijo John Denny, vicepresidente de CAVU Venture Partners, que invierte en marcas de consumo como café Bulletproof y Hippeas, una marca de garbanzo inflado.

Las grandes redes de anuncios en línea ofrecen distintas maneras de dirigirse a los consumidores. Una marca que vende camisetas deportivas para mujer podría recurrir a Google para encontrar gente que, según la empresa, son mujeres interesadas en correr.

Esto lo determinan considerando su historial de exploración y búsquedas en internet. La compañía también podría recurrir a Facebook para encontrar a miembros de un grupo de corredoras.Muchas de las funciones de Amazon son similares a las de Google o Facebook, como la de ofrecer alternativas para dirigirse a los usuarios a partir de sus intereses, búsquedas y demografía. No obstante, el sistema de anuncios de Amazon también puede eliminar gran parte de las conjeturas al mostrar anuncios a la gente que ya ha comprado camisetas en Amazon.com.

Desde hace tiempo los anunciantes han llevado a cabo campañas dirigidas en la red publicitaria de Amazon. Muchos lo han hecho colaborando directamente con el personal de Amazon, que hace sus pedidos en su nombre. Esa opción se ha enfocado históricamente en marcas más grandes porque requiere de un compromiso publicitario mínimo. A lo largo del tiempo, Amazon les ha dado a más anunciantes y a sus agencias acceso al sistema de autoservicio para realizar sus propias campañas dirigidas en los sitios web de Amazon y en otros, y les ha ofrecido varios modelos de costos.

Los usuarios del sistema de autoservicio pueden elegir de entre cientos de segmentos de audiencia automatizados. En Amazon, algunas de las capacidades para dirigir anuncios dependen del comportamiento de compras, con etiquetas como “comprador de abarrotes del mercado internacional” o personas que han comprado “tratamientos para el acné” durante el mes previo, o la demografía de los hogares con etiquetas como “presencia de niños de 4 a 6 años”. Otras se basan en los medios que consume la gente en Amazon, con etiquetas como “fanáticos de Denzel Washington” o la gente que hace poco vio videos de ejercicios o acondicionamiento físico en Amazon. La empresa rechazó hacer comentarios.

Esa tasa de conversión del 20 por ciento —una venta a una de cada cinco personas que dieron clic en los anuncios— fue “asombrosa”, dijo Knijnik. “Ese es el poderoso nivel de detalle granular para generar audiencias meta que solo Amazon puede ofrecerte”.

Como otras redes publicitarias, Amazon usa cookies y otras herramientas técnicas para dar seguimiento a los clientes desde su sitio hasta otros sitios web. Estas le dejan saber a la compañía si una persona que hace poco compró un libro sobre una dieta ahora está leyendo noticias en CNN y podrían dirigirle un anuncio en ese sitio sobre una barra de proteína. Amazon no les dice a los anunciantes quién es ese usuario, pero sí le muestra anuncios a nombre de la marca.

El año pasado, Amazon publicó una herramienta similar a las utilizadas por algunas otras redes publicitarias. Esa herramienta incluye un código digital conocido como pixel en anuncios mostrados en otros sitios, y da seguimiento a la manera en que ese anuncio en específico hace que los clientes vean un producto en Amazon o lo compren directamente.

“Quieren más ingresos obtenidos a través de las marcas, los que recibe la televisión; esa es parte del motivo por el que lanzaron esos datos de atribución publicitaria”, dijo Melissa Burdick, quien trabajó en los equipos publicitarios de Amazon antes de irse para fundar Pacvue, que proporciona herramientas para que las marcas optimicen sus anuncios en Amazon.

Además de los hábitos de compras, los consumidores le dan a Amazon otros datos que usa para dirigir los anuncios. El sitio web de Amazon, por ejemplo, tiene una sección llamada Cochera, donde los clientes pueden enviar la información del modelo y marca de su auto para asegurarse de que las autopartes que compren sean las adecuadas. En 2015, Amazon usó datos de la Cochera para ayudar a que una aseguradora de autos dirigiera anuncios a clientes específicos, de acuerdo con un estudio de caso en su sitio. Ahora, por sí mismas, las marcas pueden elegir mostrar anuncios a los conductores que tengan un Acura MDX, y no a las personas que tienen un Acura TL a través del portal de anuncios de Amazon.

Amazon poco a poco ha ido desarrollando maneras para que las marcas se dirijan a sus propios clientes como otras redes publicitarias lo han ofrecido durante un tiempo. Los anunciantes pueden cargar sus propias listas de clientes, que Amazon después hace coincidir con su base de datos, y después mostrar anuncios a esos clientes o a otras personas que son similares según los algoritmos de Amazon.

Denny de CAVU Venture Partners señaló una de las inversiones de su firma, One Brands, que vende barras de proteína en Amazon. La compañía puede volver a dirigir anuncios a los clientes que vieron la página de barras con sabor a pastel de la marca, así como las llamadas audiencias similares, las cuales permiten que One Brands encuentre clientes cuyo comportamiento de compras haya sido clasificado en Amazon como similar al de las personas que han comprado antes las barras.Amazon no solo encuentra a esos clientes, sino que automáticamente muestra anuncios distintos a personas diferentes según su comportamiento de compras. La gente que hace muchas búsquedas sobre productos quizá vea un anuncio que tiene reseñas positivas del producto, mientras que quienes se han suscrito a las entregas regulares de otros productos en el pasado podrían ver un anuncio que ofrece un descuento para los que eligen la opción de “suscribirse y ahorrar”.“Las primeras pruebas muestran que es una herramienta muy poderosa”, dijo Denny. “Con esa ventaja, nadie se les acerca”.